Analytics zorgt voor revolutie in retail

Data en analytics voorkomen hoge voorraadkosten, dervingskosten en zorgen voor zo laag mogelijke inkoopkosten. Daarnaast kan het voor revolutionaire innovatie zorgen door op basis van analytics nieuwe businessmodellen te ontwikkelen. Inergy Analytical Solutions ontwikkelde voor Detailresult (supermarktketens Dirk van den Broek en DekaMarkt) verschillende tools, onder meer voor assortimentsoptimalisatie en locatiekeuze.

Detailresult Groep N.V. is in 2008 ontstaan uit een fusie van de twee Nederlandse supermarktketens DekaMarkt en Dirk van den Broek. Detailresult is een familiebedrijf en wordt volledig gefinancierd door haar aandeelhouders. De groep heeft momenteel 198 filialen. In 2015 bedroeg de consumentenomzet ruim 2 miljard en had Detailresult Groep ruim 19.000 medewerkers in dienst.

Klantgericht, resultaatgericht en kostenbewust zijn de kernwaarden van Detailresult Groep. Het bedrijf is voortdurend op zoek naar vernieuwende en onderscheidende supermarktformules. Deze moeten klanten inspireren, verrassen en meer voordeel bieden zoals prijs-kwaliteitverhouding, assortiment, service en gemak.

Datagedreven locatiekeuze

De potentiële omzet van een supermarkt hangt sterk af van de locatie. De potentie van een locatie hangt af van diverse factoren. Demografische gegevens over buurtbewoners, de aanwezigheid van concurrentie en vastgoedprijzen en omzetcijfers van vergelijkbare locaties, bijvoorbeeld. Vanzelfsprekend moeten de bronnen voor dit soort data actuele en juiste informatie verschaffen. Bovendien moeten de geselecteerde bronnen gezamenlijk een betrouwbare indicatie geven van, in dit geval, locatiewaarde. Alleen dan kan het model de juiste factoren op een goede manier wegen. Het doel is om op een betrouwbare, datagedreven manier te komen tot een verantwoorde locatiekeuze.

Inergy ontwikkelde voor DetailResult een tool om bestaande vestigingen met elkaar te vergelijken en om voor nieuwe locaties de omzetpotentie te bepalen. Met deze tool hebben onder anderen filiaalmanagers, directieleden en marketeers heel eenvoudig inzicht in klantgedrag, de omzettrend en de efficiency van elke (potentiële) locatie.

Bestaande én nieuwe locaties

De tool laat in één oogopslag de gemiste potentie zien van alle bestaande locaties, namelijk het verschil tussen de berekende potentie en de huidige omzet. Elk filiaal krijgt ook een score voor efficiency (omzet gedeeld door potentiële omzet) zodat direct zichtbaar is welke filialen het goed doen en welke juist niet.

Bart Oprel, CFO van DetailResult Groep is enthousiast over de nieuwe inzichten, ook voor nieuwe locaties. “Met de tool is het bepalen van de potentiële omzet een kwestie van het adres en het aantal vierkante meters opgeven. Vervolgens berekent de tool voor elke winkelformule de verwachte omzet. Zo zie ik meteen welke formule op een specifieke locatie het beste effect heeft.”

 

 

Samenstellen van het assortiment

Voor retailers in het algemeen – en voor supermarkten in het bijzonder – draait alles om het aanbieden van de juiste artikelen, tegen de juiste prijs, passend bij de eigen winkelformule. Voor DetailResult is dat niet anders. Oprel: “In hoeverre dragen producten bij aan onze omzet? Welke klantgroepen zijn het belangrijkst? Hoe ziet hun route eruit en wat betekent dat voor de positie van producten in de winkel? Antwoorden op zulk soort verdiepende vragen, zijn ontzettend waardevol.”

Met de tool voor assortimentsoptimalisatie die Inergy ontwikkelde, heeft DetailResult nu de beschikking over inzichten die gebaseerd zijn op zowel in- als externe data. Oprel: “Op dit moment maken wij geen gebruik van klantenkaarten. Maar het is natuurlijk ontzettend interessant om te weten wie onze klanten zijn en waar ze behoefte aan hebben.”

 

Klantprofielen op basis van bonnetjes

Daarom maakt de tool op basis van alle kassabonnen (die miljoenen regels aan data bevatten) onderscheid tussen verschillende klantprofielen, of shopping trips. Behoort een kassabon toe aan iemand die de wekelijkse grote boodschappen doet? Of is het iemand die komt voor een avondsnack? Puur op basis van de producten kan de tool op die manier duidelijk maken welke klantgroepen de supermarkt bezoeken. Vervolgens is het eenvoudig om deze te vergelijken, onderling of met andere filialen. Welke klantgroepen dragen het meest bij aan de omzet? Wat zijn voor hen de belangrijkste producten? En waarom komen bij een specifiek filiaal relatief weinig mensen voor hun wekelijkse boodschappen?

Oprel is enthousiast over de concrete bruikbaarheid van de tool. “We gebruiken de tool dagelijks om keuzes met betrekking tot ons assortiment te ondersteunen. Zo wordt bijvoorbeeld duidelijk dat een product dat op het eerste gezicht niet goed lijkt te lopen, tóch belangrijk is voor ons assortiment. Omdat onze belangrijkste klantgroep het vaak koopt. Kijk, dat zijn inzichten waar je als retailer gewoon blij van wordt.”

Vooruit kijken

De tool voor locatiekeuze en die voor assortimentsoptimalisatie laten zich perfect combineren om nauwkeurige voorspellingen te doen. Oprel zegt hierover: “Het stelt ons in staat om nieuwe artikelen of innovaties goed te testen door per cluster een groep testwinkels en een groep referentiewinkels aan te maken. Door de impact op de omzet in de testwinkels te vergelijken met de omzet in de referentiewinkels, kunnen we snel zien wat wel en wat niet werkt.”

Door meer datagedreven te werken, kan DetailResult betrouwbaar voorspellen welke producten binnen specifieke klantgroepen tot meer aankopen leiden. Dat kan bijvoorbeeld een reden zijn om filiaal A product X te introduceren maar niet in filiaal B waar product Y juist veel beter past bij de belangrijkste klantgroep.

Denk groot, begin klein

Oprel heeft gemerkt dat succes halen uit data een kwestie van beginnen is. “Begin met een praktisch probleem en laat zien wat de resultaten zijn. Baken goed af wat je wel en niet wilt doen. En kies een partner die bij je past. Foodretailers zoals wij zijn praktisch ingestelde, actiegerichte bedrijven. Die zitten niet te wachten op een partner met heel veel strategische vergezichten.”

Michel Steenhuis

Ook analytics in retail?

Ook waarde uit data halen?

Bij Inergy hebben we jarenlange ervaring opgedaan in cloudoplossingen, Business Intelligence, analytics en data warehousing. Maar minstens zo belangrijk is onze focus op vooruitgang: uw succes. Op zoek naar een betrouwbare cloudpartner? Maak kennis met Inergy als betrouwbare partner die u helpt om meer waarde te halen uit data. Neem hieronder vrijblijvend contact op!

Bel ons op 0348 45 76 66

Mail Michel Steenhuis via michel.steenhuis@inergy.nl