Hoe kunnen retailers en leveranciers samen winkels intelligent maken, producten beter laten aansluiten op de wensen van consumenten en dus verkopen laten toenemen? Door nauw samen te werken en data te delen. Daar laten beide partijen gigantische kansen liggen. Michel Steenhuis, Business Intelligence Analyst bij Inergy, legt hoe retailers en leveranciers elkaar kunnen helpen.
In mijn contacten met leveranciers van consumentenproducten komt een centraal vraagstuk vaak terug: wat gebeurt er met onze producten op het moment dat ze bij een retailer staan? Wanneer de producten in het schap van bijvoorbeeld een supermarkt staan, volgt een zwart gat. Welke soort klant koopt welk product? Wat gebeurt er als een bepaald product op is en het schap niet op tijd wordt bijgevuld? En hoe vaak komt dat voor? Vragen over consumentengedrag die vaak onbeantwoord blijven.
Een cruciale rol: data delen
De andere partij – de supermarkt – heeft deze antwoorden natuurlijk wel, bijvoorbeeld in de vorm van kassabondata. Maar ergens zit een terughoudendheid om deze gegevens te delen. Wellicht heeft dat te maken met het feit dat veel supermarkten op grote lijnen al jaren hetzelfde werken, waarbij innovatie en klantdata slechts een kleine of zelfs geen rol spelen. Het vakkenvullen is bijvoorbeeld niet of nauwelijks veranderd. Een medewerker vult schappen nog altijd op een vast moment per dag aan, waardoor de kans bestaat dat schappen gedurende de dag leegraken en de klant misgrijpt. Terwijl het inmiddels al mogelijk is om schappen te voorzien van sensoren die aangeven wanneer een schap leeg dreigt te raken. Door beter inzicht te krijgen in voorraden, kan een manager zijn personeel effectiever inzetten en kunnen leveranciers de bevoorrading beter afstemmen. Maar daarin speelt het delen van data wel een cruciale rol.
Huidige data is niet genoeg
Om toch enigszins zicht te krijgen op het gedrag van hun eindklanten zoeken leveranciers naar andere manieren om gegevens te verzamelen. Bijvoorbeeld door field salesmedewerkers in te zetten, die minimaal zes supermarkten per dag bezoeken om scores te geven aan de presentatie van hun producten. Maar die data is niet realtime en dus al snel achterhaald. Daarnaast is er de mogelijkheid om data in te kopen bij eigen dataportals van supermarktketens en marktdata bij dataleveranciers, zoals GfK of Nielsen. Maar beide datasets zijn nooit specifiek genoeg om zelf analyses te doen, zodat de bierleverancier zijn dienstverlening kan verbeteren.
Een win-winsituatie voor het grijpen
Eigenlijk ligt er een win-winsituatie voor de neuzen van retailers en leveranciers, maar niemand durft het aan te grijpen. Een nauwere samenwerking zou voor beide partijen veel voordelen hebben, bijvoorbeeld om productaanbod beter af te stemmen of om lege schappen te voorkomen. Uit onderzoek [1] blijkt dat wanneer een product niet aanwezig is, 48 procent van de klanten een ander merk kiest of zelfs naar een andere winkel gaat. Als dat drie keer achter elkaar gebeurt, kiest 70 procent van de klanten een andere winkel. Als je dat vertaalt in euro’s, lopen zowel de supermarkt als de leverancier gigantische bedragen mis. Wanneer supermarkt en leverancier samenwerken om intelligente schappen te realiseren en klantdata uit te wisselen, verlagen ze de kans om klanten mis te lopen aanzienlijk.
Durf en maak goede afspraken
Wat is er nodig om retailers en leveranciers dichterbij elkaar te brengen? Ik geloof dat beide kanten het ondernemerschap op moeten pakken. Durf samen het experiment aan te gaan, maak goede afspraken over welke data je met elkaar deelt en hoe je dat doet. Wanneer de kloof is gedicht, openen de deuren naar een intelligente, innovatieve en effectievere bedrijfsvoering aan beide kanten.
[1]Bron: The ECR Community Shrink & OSA Group is a retailer-manufacturer working group focused on creating imaginative new ways to, together, better manage the problems of on-shelf availability, shrink and food waste. The rallying cry of the group is “Sell More and Lose Less” and participation in any of the regular meetings is free for any retailer or manufacturer.
